IR-Experte Henning Zülch: "Wer mehr macht, wird mehr gehört"

Die Aufmerksamkeitsökonomie, in der die Konsumenten nicht gelangweilt werden wollen und sich stark über die sozialen Medien informieren, wird zu einer Herausforderung für die klassische Kapitalmarktkommunikation. Das glaubt der Wissenschaftler Henning Zülch, der an der HHL Leipzig zu Accounting- und Investor-Relations-Themen forscht und lehrt: „Die Unternehmen drohen gerade, in der digitalen Community die Deutungshoheit über ihre Zahlen zu verlieren“, warnt er.

Die Investoren wollen „die relevanten Daten sehen, aber nicht extrem elaboriert, sondern einfach, und ausgespielt über Social-Media-Kanäle“, beschreibt er im Gespräch mit FINANCE-TV die Herausforderung. „Storytelling lautet hier das Stichwort, kommunikatives Reporting, digitale Equity Story. Linkedin wird die Plattform sein, die als Kommunikationskanal künftig alles dominieren wird.“

Doch noch agieren die IR-Teams in Deutschland in dieser Hinsicht zögerlich. „Zum Beispiel verfügen nur wenige der 160 größten börsennotierten Unternehmen in Deutschland über einen digitalen Geschäftsbericht. Aber einen PDF-Geschäftsbericht kann man sich einfach nicht mehr leisten.“
Ist bei der Modernisierung der Investor-Relations-Arbeit der CFO gefragt? Zülch: „Ja, das muss von oben vorgegeben werden, und dann wird das IR-seitig auch gelebt. Aber man schiebt Dinge gerne vor sich her, und digitale Investorenkommunikation gehört leider dazu. Aber wir müssen die Finanzkommunikation neu denken. Unternehmen brauchen Videobotschaften, Erklärvideos und so weiter. Das Gute ist: Wer mehr macht, wird auch mehr gehört – auch am Kapitalmarkt. Aber nur 20 Prozent der IR-Teams in Deutschland beherrschen das bereits.“

Wie ein guter digitaler Geschäftsbericht aussieht, wie intensiv digitale IR-Kanäle bespielt werden können und wie wichtig Finfluencer in Zukunft für die Wahrnehmung eines Unternehmens am Kapitalmarkt sein werden – die (kritische) Bestandsaufnahme von Henning Zülch bei FINANCE-TV.

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